近年來，隨著消費(fèi)者生活品質(zhì)的提升和對(duì)咖啡文化的接受度增加，中國咖啡市場呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢?？Х绕髽I(yè)作為市場的重要參與者，其市場價(jià)值也隨之不斷提升。

（一）供應(yīng)鏈價(jià)值

從原材料供應(yīng)來看，咖啡的品質(zhì)在很大程度上影響著咖啡的價(jià)值，因此對(duì)于原材料品質(zhì)的把控以及原材料供應(yīng)鏈的管理格外重要。瑞幸建立嚴(yán)格的原材料管理機(jī)制，嚴(yán)守供應(yīng)商準(zhǔn)入、供應(yīng)商抽檢、原料驗(yàn)收、供應(yīng)商評(píng)級(jí)及供應(yīng)商清退等關(guān)鍵階段，對(duì)原材料食品安全風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面識(shí)別，確保對(duì)原材料品質(zhì)的有效管控。

瑞幸的供應(yīng)商管理制度執(zhí)行的是“質(zhì)量 + 服務(wù)”雙線條綜合績效評(píng)估體系，并設(shè)立供應(yīng)商清退與緊急叫停機(jī)制，確保供應(yīng)商高質(zhì)量穩(wěn)定、推動(dòng)供應(yīng)商穩(wěn)步成長。目前，瑞幸已建立覆蓋全球五大產(chǎn)品的咖啡豆供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，瑞幸在云南也建立了產(chǎn)區(qū)，以進(jìn)一步優(yōu)化原材料供應(yīng)鏈管理。為確保高強(qiáng)度上新節(jié)奏下的持續(xù)高品質(zhì)供應(yīng)，在嚴(yán)格管理現(xiàn)有供應(yīng)商的同時(shí)，不斷在全球范圍內(nèi)，尋找和挖掘具備技術(shù)優(yōu)勢和源頭優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，以此確保能更好地應(yīng)對(duì)全球疫情影響與自然環(huán)境變化導(dǎo)致原材料減產(chǎn)與運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)，全力保障全國門店為用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

從整體供應(yīng)來看，瑞幸通過對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、倉儲(chǔ)物流到門店運(yùn)營的全流程管理及稽核，嚴(yán)格把控每個(gè)環(huán)節(jié)品質(zhì)管理要求的落實(shí)情況，及時(shí)掌握各環(huán)節(jié)管理稽核結(jié)果反饋，深入優(yōu)化食品安全與質(zhì)量管理流程，持續(xù)提高產(chǎn)品品質(zhì)。

（二）顧客價(jià)值

瑞幸運(yùn)用數(shù)字化商業(yè)模式與技術(shù)，瑞幸著力于促進(jìn)消費(fèi)者畫像精細(xì)化，在運(yùn)營層面為不同消費(fèi)者打造多維度用戶體驗(yàn)。研究報(bào)告顯示自 2020 年起，為推動(dòng)精細(xì)化用戶溝通策略的落地，逐步建立以超級(jí)客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（Customer Data Platform,“CDP”）為核心的交易營銷平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，精準(zhǔn)定位顧客畫像，推出符合消費(fèi)者需求的咖啡產(chǎn)品和優(yōu)惠活動(dòng)，提高顧客滿意度和忠誠度。為滿足不同口味的客戶需求，巧妙地借助數(shù)據(jù)分析和先進(jìn)的AI技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)分析，可以深入了解消費(fèi)者的購買習(xí)慣，口味偏好。通過“云店”模式，實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合，消費(fèi)者可以在APP、小程序上預(yù)訂下單，選擇外送或自取，享受便捷的購物體驗(yàn)。

（三）品牌營銷價(jià)值

瑞幸的品牌營銷主要集中在其競爭、跨界合作與代言的軟實(shí)力。

從競爭來看，瑞幸將競爭對(duì)手對(duì)標(biāo)為一直作為國內(nèi)傳統(tǒng)咖啡龍頭的星巴克，無論從哪個(gè)方面來談，瑞幸與星巴克的競爭無疑都會(huì)抓住市場眼球，為瑞幸?guī)砻赓M(fèi)的營銷與宣傳。星巴克作為傳統(tǒng)咖啡龍頭，一直是國內(nèi)咖啡的“代言人”，而瑞幸則是以全新的營銷模式、在價(jià)格、提供方式和購買體驗(yàn)上進(jìn)行了創(chuàng)新，與其他咖啡品牌形成了錯(cuò)位競爭，避免了直接的價(jià)格戰(zhàn)。實(shí)際上，兩者之間的競爭不僅僅是新、老品牌的競爭，更是傳統(tǒng)與數(shù)字化的競爭，瑞幸從一開始競爭目標(biāo)的選擇就為其奠定了流量基礎(chǔ)。

其次，瑞幸與多個(gè)知名品牌進(jìn)行深度合作，如椰樹集團(tuán)、貓和老鼠、線條小狗等，通過互補(bǔ)合作充分挖掘顧客的不同需求，擴(kuò)大品牌影響力。2022年，瑞幸就聯(lián)名了椰樹集團(tuán)、悲傷蛙、JOJO的奇妙冒險(xiǎn)等12個(gè)知名品牌。瑞幸頻繁的積極拓展“朋友圈”，不僅考慮聯(lián)名品牌受眾范圍，并且注重消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名行為參與感與認(rèn)同度，通過延伸話題來促進(jìn)消費(fèi)者的參與，借助互聯(lián)網(wǎng)的“社交”屬性，來一波又一波地推動(dòng)消費(fèi)。

瑞幸與貴州茅臺(tái)的聯(lián)名熱度曾多次霸榜熱搜、日銷一億的戰(zhàn)績，被稱為“現(xiàn)象級(jí)營銷”。兩者聯(lián)名實(shí)際上達(dá)到了“1+1＞2”的效果，除了貴州茅臺(tái)自帶的超級(jí)流量外，“人生的第一杯茅臺(tái)”“喝醬香茅臺(tái)能不能開車”“一瓶茅臺(tái)可以做多少杯醬香茅臺(tái)”等話題，持續(xù)將聯(lián)名熱度推向高潮。一方面，茅臺(tái)需要借助瑞幸的“年輕化”來帶動(dòng)年輕化的消費(fèi)，拓展茅臺(tái)自身的消費(fèi)人群和場景。

而另一方面瑞幸則可以借助茅臺(tái)的高端形象和醬香特色，提升產(chǎn)品檔次和差異化，為延伸至中高端產(chǎn)品做好鋪墊。瑞幸看似“聯(lián)名成癮”，但是品牌作為一個(gè)企業(yè)軟實(shí)力的象征，是企業(yè)長期屹立于市場競爭的關(guān)鍵所在，瑞幸一次又一次聯(lián)名，在潛移默化之中擴(kuò)大了產(chǎn)品的可及度，開發(fā)了潛在的消費(fèi)用戶群體。

最后，多數(shù)品牌都傾向于“誰火找誰代言，誰出名找誰”，以保證明星營銷的流量效應(yīng)與粉絲經(jīng)濟(jì)，實(shí)際上，如果對(duì)明星背調(diào)不充分，一旦明星出現(xiàn)了“事故”與“翻車”，就會(huì)連累企業(yè)自身。而瑞幸在選取品牌代言人時(shí)，則充分進(jìn)行相關(guān)背調(diào)，探究與品牌的契合度以及合作可能性。瑞幸的代言人選擇與自身品牌理念接近的人，并且充分運(yùn)用粉絲經(jīng)濟(jì)而不過度。

比如湯唯、張震、劉昊然、谷愛凌、易烊千璽，羅翔等。在前期瑞幸進(jìn)軍市場時(shí)的廣告語是“這一杯，誰不愛”，而張震與湯唯的優(yōu)雅形象則與廣告語高度契合，在潛移默化中加深了消費(fèi)者對(duì)于瑞幸品牌的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)了市場的認(rèn)同感。瑞幸在選擇谷愛凌作為代言人時(shí)，則充分進(jìn)行了相關(guān)的背調(diào)，正值冬奧會(huì)自帶熱度的興起，借助品牌故事響應(yīng)冬奧精神與青春力量，契合年輕化的消費(fèi)人群理念。

（四）企業(yè)內(nèi)部治理價(jià)值

1.企業(yè)內(nèi)部治理改革

瑞幸在經(jīng)歷財(cái)務(wù)造假事件后，其企業(yè)內(nèi)部治理價(jià)值鏈發(fā)生了深刻的變化，及時(shí)對(duì)問題進(jìn)行識(shí)別與應(yīng)對(duì)，第一時(shí)間在董事會(huì)層面成立由獨(dú)立董事組成的特別委員會(huì)負(fù)責(zé)調(diào)查事件真相，推動(dòng)落實(shí)內(nèi)控增強(qiáng)措施。并迅速對(duì)治理層及管理層進(jìn)行了大刀闊斧的改革，公司調(diào)整了董事會(huì)和高級(jí)管理層，清算了涉事高管及員工的職務(wù)，并加強(qiáng)了內(nèi)部審計(jì)和合規(guī)部門的權(quán)力。并及時(shí)向社會(huì)公眾披露了調(diào)查結(jié)果。這一舉措有助于重建公眾對(duì)瑞幸的信任，同時(shí)也為后續(xù)的治理改革奠定了基礎(chǔ)。

同時(shí)，制定了新的治理策略，以加強(qiáng)內(nèi)部管理和提高透明度。公司加強(qiáng)了內(nèi)部控制流程，規(guī)范了財(cái)務(wù)報(bào)告和審計(jì)程序，確保財(cái)務(wù)信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。同時(shí)，公司還加強(qiáng)了與投資者的溝通，定期披露公司的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營成果，提高了公司的透明度，針對(duì)“丑聞”的痛點(diǎn)進(jìn)行專門性改革，以回答社會(huì)。除了加強(qiáng)內(nèi)部治理外，瑞幸還加強(qiáng)了與外部監(jiān)管機(jī)構(gòu)的合作和溝通。公司積極配合市場監(jiān)管部門和證監(jiān)會(huì)的調(diào)查，接受監(jiān)管部門的指導(dǎo)和監(jiān)督。同時(shí)，公司還加強(qiáng)了與投資者的溝通和互動(dòng)，聽取投資者的意見和建議，共同推動(dòng)公司的健康發(fā)展。

在“財(cái)務(wù)造假”風(fēng)波之后，瑞幸改革之迅速，對(duì)痛點(diǎn)問題進(jìn)行統(tǒng)一回答，制定了新的治理策略，旨在提高公司的治理水平，降低公司的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，重建公眾對(duì)瑞幸的信任，幫助公司健康發(fā)展，這也是為什么瑞幸哪怕經(jīng)歷了“重創(chuàng)”后，依然能夠“涅槃重生”的軟實(shí)力所在。

2.人才管理策略

瑞幸的人才管理突出“活躍”、“差異”的特點(diǎn)，瑞幸所提出“高標(biāo)準(zhǔn)、高信念、 高成長、高回報(bào)、高績效、高活力”的人才管理理念，旨在打造卓越的組織能力與人才梯隊(duì)。瑞幸倡導(dǎo)人才多元化，在全職工中90 及以后人員占比近 82%，呈現(xiàn)多元化、年輕化人才構(gòu)成，貼近瑞幸“專業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康”的品牌調(diào)性，能夠“自上而下”幫助瑞幸更好匹配咖啡主力消費(fèi)人群的需求，迎合市場需要。

股權(quán)激勵(lì)被視為激發(fā)員工活力，優(yōu)化企業(yè)管理結(jié)構(gòu)的重要方式，是企業(yè)現(xiàn)代治理的頂層制度設(shè)計(jì)。瑞幸定制“長期股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃”將員工和企業(yè)的利益聯(lián)系起來，促進(jìn)員工和企業(yè)的利益一致，達(dá)到平衡利益關(guān)系的目的，從而為公司創(chuàng)造長遠(yuǎn)的價(jià)值，這也是瑞幸的長期主義的體現(xiàn)。

職場性別平等已成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力之一，女性職場問題突出，日漸成為社會(huì)討論的重點(diǎn)，對(duì)該問題的重視與回答是現(xiàn)代企業(yè)不能逃避的問題，瑞幸對(duì)該問題則給出了職場女性視角的回答與貢獻(xiàn)。市場調(diào)研報(bào)告顯示截至2022年6月30日，瑞幸全職員工中女性員工占比接近一半，其中，管理崗的女性占比甚至超過了60%，店長與副店長中的女性占比也已經(jīng)達(dá)到了55.3%。這表明瑞幸作為一家重視員工發(fā)展和多元化的企業(yè)，同樣在給予女性員工同等的培訓(xùn)、項(xiàng)目和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)會(huì)，以及提供平等的晉升機(jī)會(huì)和薪酬待遇。瑞幸對(duì)社會(huì)關(guān)注的話題給予的積極、正向的回應(yīng)，起到了行業(yè)內(nèi)帶頭示范作用，實(shí)際上，瑞幸也正是靠著看不見的“內(nèi)部治理”，不斷踐行、落實(shí)自己的長期主義。

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