此消彼長的社區(qū)團購市場——第一階段

多多買菜、美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選

從2020年各方玩家大量入場社區(qū)團購賽道，到如今疫情過后的2023年，社區(qū)團購市場已經(jīng)一片紅海，早幾年前諸多的玩家大多早已出局，如今市面上有份量的社區(qū)團購玩家只剩下寥寥幾家。不過作為社區(qū)團購的發(fā)源地，湖南地區(qū)的激烈程度在這幾年來依然不減，美團、多多、興盛三大巨頭如今在湖南戰(zhàn)區(qū)“打”的火熱難分。

社區(qū)團購業(yè)務發(fā)展起因

根據(jù)市場調(diào)研：從2020年開始，由于疫情的原因，人民的正常生活被疫情影響，大多數(shù)人不得不居家辦公，人民的衣食住行的需求開始更多的轉(zhuǎn)向線上解決，多方互聯(lián)網(wǎng)大廠在這時看到社區(qū)團購業(yè)務的巨大潛力，于是社區(qū)團購賽道涌入大量玩家，到如今2023年，經(jīng)歷過一番消耗戰(zhàn)在市面上立足的玩家屈指可數(shù)。在這三年期間，基本可以劃分為三大階段：2020年下半年-2021年上半年，多方玩家燒錢擴張階段；2021年下半年-2022年上半年，大量玩家退場偃旗息鼓階段；2022年下半年-至今，降本增效精細化運營階段。

多方玩家燒錢擴張階段

【2020年下半年-2021年上半年】

拼多多、美團、京東、滴滴等多方玩家紛紛入場，在社區(qū)團購業(yè)務上開啟瘋狂的燒錢擴張模式，各家都在短時間內(nèi)的大量開拓城市、開團，花重金不計成本地搶奪市場份額。此時湖南地區(qū)也像其他全國各地一樣涌入多家社區(qū)團購玩家打“價格戰(zhàn)”“補貼戰(zhàn)”。

七月份美團成立美團優(yōu)選，緊接著拼多多成立多多買菜，很快便把業(yè)務開到了湖南地區(qū)。各家將團長的畫像定位為小超市、便利店和夫妻店等社區(qū)商店。

美團開拓城市使用的是自己作為外賣巨頭的模式多使用地推等方式開團，美團優(yōu)選在10月底進入長沙時，短期內(nèi)招募到300多名BD，兩周內(nèi)開出接近4萬個團點。而多多買菜在開團時更加激進，不僅采用電話拜訪的方式搶奪興盛優(yōu)選的團長，并且還投入了相比美團更多的補貼與福利。團長一般通過拉新和訂單分成的方式獲得收入，在最迅猛的時候拉新獲得的收入可以高達百元，兩家在早期對團長的訂單分成一度高達10%，甚至是15%，這相對于如今局面相對穩(wěn)定的情況下的補貼相比，早期的補貼為了快速開拓城市爭奪團長顯然是不計成本的。

除了對團長的補貼以外，多多買菜和美團優(yōu)選也雇傭或者抽調(diào)了大量的BD去湖南地區(qū)開拓城市，采取高激勵高傭金的方式爭奪BD。在這一方面美團由于更依賴地推，所以對招募BD格外熱情，其中招募的既有外包又有直營的BD，前期開拓城市招募大量BD，強大的地推團隊讓美團在開拓城市時效率極高，后期運營階段開始縮減人員達一半以上；而電商模式成熟的多多買菜也在大量招募BD，招募的BD都是日結(jié)的第三方外包人員，待到多多買菜開拓城市完畢順利運營后便砍掉大量人員，開始招募自有BD，每座城市僅有5-10人自有BD，遠少于美團優(yōu)選的BD數(shù)量。

在吸引用戶方面，多多在2020年下半年多多買菜同時推出了自己的小程序“快團團”，月活用戶規(guī)模突破5000萬。并首先上線多多買菜小程序，在拼多多主站APP上提供入口并結(jié)合微信群運營的手段將主站私域流量大量轉(zhuǎn)化為多多買菜的新獲客。隨后美團也在美團主站APP上對美團優(yōu)選小程序進行導流，并推出美團優(yōu)選APP同時也通過微信群的方式維護用戶。

在這一階段，多多買菜和美團以及其他社區(qū)團購玩家都采用的大幅度的優(yōu)惠補貼的方式吸引用戶，使類似于“一分錢搶購商品”的優(yōu)惠活動是各家獲客的常用手段，這種不計成本的營銷方式一直持續(xù)到2021年國家下場推出反壟斷政策。

對于上游供應商，為了保持競爭優(yōu)勢，以及保證能夠維持高補貼、大優(yōu)惠的售賣方式，美團在2021年上半年要求供貨商必須以全網(wǎng)最低價向平臺供貨，對于無法以最底價供貨的供貨商，美團就會取消合作身份。并且要求供貨商之間進行競價，淘汰價格更高的產(chǎn)品。這樣保證美團有很大的降價空間來打”價格戰(zhàn)“，通過紅包、優(yōu)惠券、滿減券等方式吸引用戶。而供貨商盡管面對的嚴苛的供貨要求，但是因為線上平臺帶來的巨大流量優(yōu)勢以及社區(qū)團購強大的潛力，仍然有大量供貨商與平臺合作。

而多多買菜也不遑多讓，同樣為了能夠獲得更多的毛利，從而擁有更大的降價空間要求供貨商以”競價“和”選品“的方式進行供貨，并且由于拼多多的下沉市場一直做的很好，在農(nóng)村基層地區(qū)很有品牌影響力。這一特征在多多買菜上也有所體現(xiàn)，并且拼多多重點放在了農(nóng)產(chǎn)品上，通過源頭直采的方式進行低價收購，主站作為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，給了多多買菜極大的優(yōu)勢。

在2020年下半年-2021年上半年，全國范圍內(nèi)美團和拼多多平均每月GMV40億，日均單量2500萬。在這個階段中兩家的社區(qū)團購業(yè)務都在飛速發(fā)展，在湖南地區(qū)從長沙逐漸蔓延到各市、縣。而快速的增長并沒有給各方玩家?guī)砝麧櫍炊汲霈F(xiàn)了不同程度的虧損，這是在前期”重金“開拓市場的必然結(jié)果，前期各方玩家的打法戰(zhàn)略大同小異，歸根結(jié)底起決定性作用的就是”燒錢“，隨著大幅度的投入，一些體量較小的玩家開始依次退場，市場格局開始逐漸形成。在這個階段，美團優(yōu)選無論是GMV還是虧損情況都略勝于多多買菜。并且美團營銷費用率一般低于20％，而拼多多則達到了80％費用率，在營銷方面多多投入更多。

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