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概述

調(diào)研大綱

三只松鼠作為依托電商流量崛起的國民休閑食品品牌，歷經(jīng)渠道轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級后，正從“中國線上零食第一品牌”向“全球化自有品牌零售商”戰(zhàn)略邁進，其全球市場發(fā)展呈現(xiàn)“本土存量深耕、海外增量突破”的鮮明特征，成為中國休閑食品品牌出海的典型代表。

市場規(guī)模與品牌占比

北京研精畢智信息咨詢的調(diào)研報告顯示，2024年三只松鼠全球市場營收規(guī)模達108.5億元人民幣，其中國內(nèi)市場營收106.22億元，占比97.9%，海外市場營收2.28億元，主要集中于東南亞、北美、歐洲的華人社群及主流休閑食品消費場景。受全球休閑食品市場擴容與品牌海外布局加速驅(qū)動，2025年前三季度三只松鼠全球營收達77.59億元，同比2024年同期增長8.2%，其中海外市場營收同比增長65%，成為品牌營收增長的重要增量。

從細分賽道來看，三只松鼠核心品類堅果干果占全球營收的70%以上，2024年該品類在全球堅果零食市場的占比約1.2%，在東南亞堅果零食市場占比提升至3.5%；新興品類兒童食品、方便速食雖營收占比不足15%，但海外市場增速超80%，成為品牌全球化布局的潛力賽道。北京研精畢智信息咨詢預(yù)測，2025-2030年三只松鼠全球市場營收復(fù)合年均增長率將維持在10%-12%，2030年全球營收規(guī)模有望突破200億元，其中海外市場營收占比將從2024年的2.1%提升至15%以上。

核心經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)

從企業(yè)財報核心數(shù)據(jù)來看，2024年三只松鼠資產(chǎn)合計67.67億元，營業(yè)利潤4.84億元，經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額6.02億元，整體經(jīng)營狀況穩(wěn)??；2025年雖受行業(yè)存量競爭影響營收增速放緩，前三季度歸母凈利潤仍達1.61億元，基本每股收益0.40元，盈利能力保持行業(yè)領(lǐng)先水平。北京研精畢智信息咨詢的市場調(diào)研分析指出，品牌營收增速放緩的核心原因在于國內(nèi)電商渠道流量紅利消退、行業(yè)整體進入存量爭奪階段，但海外市場的快速增長與線下渠道的逐步拓展，為品牌業(yè)績企穩(wěn)回升提供了支撐。

從渠道營收結(jié)構(gòu)來看，2024年三只松鼠電商渠道營收占比仍達60%，為品牌核心營收來源；線下渠道營收占比提升至23%，加盟門店、商超專柜成為線下布局的主要形式；海外渠道營收占比僅2.1%，但增速顯著高于國內(nèi)渠道。2025年上半年，品牌線上渠道營收增速降至8%，線下渠道營收同比增長18%，海外渠道成為增速最快的板塊，渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化成效逐步顯現(xiàn)。

海外布局加速，供應(yīng)鏈全球化落地

2025年11月三只松鼠柬埔寨海外首廠正式開業(yè)，成為品牌全球化供應(yīng)鏈布局的里程碑，北京研精畢智信息咨詢的調(diào)研報告將其定義為“中國休閑食品品牌海外本地化運營的典型實踐”。該工廠總面積1.8萬平方米，首條芒果干深加工產(chǎn)線峰值日產(chǎn)能達10噸，采用與國內(nèi)統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)體系，通過“本地化采購+標(biāo)準(zhǔn)化加工”模式整合柬埔寨芒果資源，既保障原料新鮮度與成本優(yōu)勢，又實現(xiàn)“從果園到產(chǎn)線”的高效鏈路。

柬埔寨工廠承擔(dān)三重戰(zhàn)略使命，一是以柬埔寨為中心輻射東南亞乃至全球市場，可縮短區(qū)域物流時間30%以上、降低物流成本25%；二是探索“本地原料+本地加工+本地/全球分銷”的輕資產(chǎn)運營模式，為越南、泰國等市場的復(fù)制推廣積累經(jīng)驗；三是與國內(nèi)供應(yīng)鏈形成“雙輪驅(qū)動”，夯實品牌全球化自有品牌零售商的定位。北京研精畢智的市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，該工廠投產(chǎn)后，三只松鼠東南亞市場營收環(huán)比增長40%，芒果干等蜜餞產(chǎn)品成為海外市場爆款。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，契合健康化消費趨勢

順應(yīng)全球休閑食品健康化升級的核心趨勢，三只松鼠持續(xù)推進產(chǎn)品配方革新與品類優(yōu)化，北京研精畢智信息咨詢的研究報告指出，2024-2025年品牌累計推出低糖、低鈉、高蛋白堅果產(chǎn)品30余款，健康化產(chǎn)品營收占比從2023年的35%提升至2025年上半年的52%，毛利率較傳統(tǒng)產(chǎn)品高出8-10個百分點。同時，品牌縮減低毛利、同質(zhì)化產(chǎn)品SKU，聚焦核心堅果品類與高增長新興品類，2025年核心堅果品類SKU精簡30%，運營效率顯著提升。

在品類拓展方面，品牌布局兒童食品、中式滋補、方便速食等細分賽道，旗下小鹿藍藍兒童食品品牌成為國內(nèi)兒童零食賽道頭部品牌，2024年營收超8億元，海外市場主要布局東南亞親子消費場景，增速超80%；針對全球功能性食品需求增長，推出益生菌堅果、減壓零食等新品，在歐美高端休閑食品市場完成初步布局。

渠道模式創(chuàng)新，線上線下融合發(fā)展

面對國內(nèi)電商渠道流量紅利消失的現(xiàn)狀，三只松鼠加速渠道模式創(chuàng)新，構(gòu)建“線上精細化運營+線下深度滲透+海外本地化分銷”的全渠道體系。北京研精畢智的市場調(diào)研顯示，2025年品牌線上渠道聚焦直播電商、社交電商等新型賽道，短視頻直播帶貨營收占比提升至線上總營收的45%，有效降低平臺流量依賴；同時優(yōu)化私域運營，通過會員體系、社群營銷提升用戶粘性，2025年上半年私域用戶復(fù)購率達38%，高于行業(yè)平均水平。

線下渠道方面，品牌摒棄此前重資產(chǎn)直營模式，轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)加盟模式，2024-2025年新增加盟門店超1200家，主要布局三四線城市社區(qū)、商圈，截至2025年三季度，線下門店總數(shù)突破2800家；同時與沃爾瑪、永輝等大型商超建立深度合作，優(yōu)化商超專柜布局，提升線下渠道滲透率。湖南、江蘇等核心市場通過“直達終端”短鏈模式，經(jīng)銷商效率提升25%，成為線下渠道增長的標(biāo)桿。

品牌全球化推廣，借力文化輸出與本土化運營

三只松鼠依托中國文化輸出，結(jié)合海外市場本土化運營策略，逐步提升全球品牌認知度。北京研精畢智信息咨詢的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，品牌海外推廣主要聚焦兩大方向，一是針對東南亞、北美等華人社群，通過華人電商平臺、線下華人超市布局，主打“國民零食”品牌形象，契合華人消費習(xí)慣；二是針對歐美主流消費群體，通過高端商超、小眾零食專賣店布局健康化、個性化產(chǎn)品，以“中國堅果智造”為品牌標(biāo)簽，打造差異化競爭優(yōu)勢。

2025年三只松鼠獲評“中國休閑食品國際市場競爭力品牌”，其核心產(chǎn)品每日堅果成功進入東南亞多家高端商超，海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)較2024年擴張80%，東南亞市場成為品牌海外核心增長極，增速連續(xù)兩年超60%。同時，品牌在海外市場啟用本土化運營團隊，根據(jù)區(qū)域消費偏好調(diào)整產(chǎn)品口味與包裝，如針對東南亞市場推出榴蓮味堅果、針對歐美市場推出小包裝便攜堅果，本土化適配成效顯著。