隨著中國消費者對咖啡文化的接受度提升，咖啡消費習慣逐漸普及，市場規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。根據(jù)數(shù)據(jù)，中國咖啡市場規(guī)模在近年來實現(xiàn)了顯著增長，預計在未來幾年內(nèi)將保持高速增長。

（一）機遇

1.瑞幸的開拓，或是中國咖啡市場的“開端”。

雖然前有雀巢、麥斯威爾，后有星巴克，但是一直以來的咖啡都是作為一種“舶來品”出現(xiàn)，想要喝到正宗的現(xiàn)磨咖啡，價格必定是高的，并且中國始終沒有一家真正意義上的本土咖啡品牌，而瑞幸在全國的“席卷”打破了對人們對咖啡的固有觀念，再加上咖啡的“成癮性”，瑞幸實際上是進一步“喚醒”了國人對咖啡飲用的意識。隨著中國消費者對咖啡文化的接受度不斷提高，咖啡市場的規(guī)模也在持續(xù)擴大。根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年，中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模突破1600億元，達到1623.5億元，在2019年國內(nèi)咖啡市場規(guī)模僅有730.8億元。瑞幸作為咖啡市場的“異軍”，帶動了許多本土咖啡品牌的興起，同時，作為中國咖啡連鎖品牌的佼佼者的瑞幸，也有望在這個不斷擴大的市場中占據(jù)更大的份額。截止2023年底，瑞幸在全國運營門店數(shù)量已經(jīng)突破11000家，集中在一線與新一線城市，但是瑞幸在二線城市、三線城市中的門店分布也分別達到了21.15%和19.04%。根據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月，三四線城市咖啡外賣同期增長了101.9%，超過一二線城市的72.14%，這說明“下沉市場”更有尚未觸及到的潛在消費群體。未來，隨著中國城鎮(zhèn)化水平的進一步提高，三四線城市的經(jīng)濟潛力、消費潛力將有待進一步的釋放，瑞幸在低線市場的滲透率依然具很大的提升空間。

2.品牌影響力成為幫助瑞幸成長的“翅膀”

作為行業(yè)的先驅(qū)者，品牌的影響力無疑是企業(yè)價值增長的強大引擎。瑞幸憑借其卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和細致入微的服務，已然構(gòu)筑了堅實的品牌影響力。隨著品牌知名度的持續(xù)攀升以及消費者口碑的廣泛傳播，瑞幸的品牌影響力將進一步擴大，從而吸引更多消費者的目光，使他們更傾向于選擇其產(chǎn)品和服務。在低線城市，咖啡文化正在悄然興起，為瑞幸?guī)砹饲八从械氖袌鰴C遇。作為國產(chǎn)現(xiàn)制咖啡的領軍品牌，瑞幸率先入駐低線市場，憑借其強大的品牌實力、親民的品牌形象、創(chuàng)新的產(chǎn)品設計和合理的價格策略，能夠迅速占領消費者心智，幫助瑞幸在低線城市快速擴張，也為品牌創(chuàng)造更為可觀的利潤。

在品牌逐漸成為企業(yè)競爭的軟實力的背景下，瑞幸在前期抓住互聯(lián)網(wǎng)機遇，通過裂變傳播的方式，抓住了相當一部分的消費市場，奠定了一定的群體基礎。在轉(zhuǎn)型后，瑞幸抓住代言、聯(lián)名等多個機會，拒絕“流量密碼”，充分運用大數(shù)據(jù)，迎合自身形象特點與大眾偏好，在市場中樹立良好的、深入人心的品牌形象，在潛移默化中進一步擴大市場份額與消費基礎。

3.數(shù)字“基因”迅速響應市場。

瑞幸借助互聯(lián)網(wǎng)、新零售起家，深植“技術基因”，在成立之初就確定了數(shù)據(jù)驅(qū)動的發(fā)展路徑，運用互聯(lián)網(wǎng)的“社交傳染”特性，在社交網(wǎng)絡迅速得到0成本的宣傳。同時，瑞幸充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術，搶先進行“數(shù)字革命”，提升店鋪運營效率和服務質(zhì)量，降低門店運營成本。可以說，在星巴克還在線下點單、專注“第三空間”的時候，瑞幸已經(jīng)開始覆蓋全場景的門店運作，并且通過數(shù)據(jù)算法，了解消費者需求，以數(shù)據(jù)驅(qū)動的思維做產(chǎn)品研發(fā)，大力研發(fā)更為年輕人接受的“奶咖”，推出爆款“生椰拿鐵”，幾乎后來的每一個爆款，瑞幸都會掀起熱議與“跟風”競品。

4.試水海外，國際化發(fā)展的潛力巨大。

行業(yè)研究報告顯示，瑞幸已經(jīng)在中國市場取得了顯著成就，但國際化發(fā)展將是其未來成長的重要方向。以新加坡為例，瑞幸在新加坡的門店總數(shù)達到7家，在2024年一季度開出2家門店的基礎上，新增5家門店。通過拓展海外市場，瑞幸可以進一步擴大品牌影響力，實現(xiàn)全球化布局。同時，海外市場也將為瑞幸提供更多的增長機會和收入來源。

（二）挑戰(zhàn)

1.“財務造假”的陰霾猶存

財務真實性是企業(yè)誠信的體現(xiàn)，2020年的“財務造假”不僅給瑞幸的品牌形象帶來了嚴重的損害，而且讓投資者對瑞幸的信任度大打折扣，對公司的未來發(fā)展產(chǎn)生了疑慮，也引發(fā)了社會各界對企業(yè)誠信的廣泛關注。雖然瑞幸主動進行歷史切割，重回大眾視野，但是企業(yè)的商譽如同達摩克利斯之劍，時刻懸掛在瑞幸上空，要想完全消除財務造假事件帶來的負面影響，瑞幸還需要付出更多的努力，其前進步伐需要更加謹慎。這就需要瑞幸需要遵守相關的法律法規(guī)，包括食品安全法、廣告法等，確保公司運營過程中的合規(guī)性，避免因違法違規(guī)行為而受到處罰。財務造假事件也引起了有關部門的關注，使得公司需要更加積極、審慎應對可能面臨的法律風險，確保公司的合法權益不受損害，積極配合監(jiān)管部門的調(diào)查，接受相應的處罰和整改。同時還需要加強內(nèi)部管理，確保財務報告的真實性和準確性，避免類似事件的再次發(fā)生。

2.商業(yè)模式的可持續(xù)性存在疑問

瑞幸的盈利的商業(yè)模式主要依賴于快速擴張和低價格策略來獲取市場份額，但這種商業(yè)模式的可持續(xù)性一直被市場質(zhì)疑。尤其是在財務造假事件曝光后，瑞幸不得不調(diào)整戰(zhàn)略，放慢擴張步伐，提高產(chǎn)品價格，作為正在快速成長期以及此營銷方式的創(chuàng)造者的瑞幸，這種策略的成功尚未得到驗證。

瑞幸采用直營和加盟相結(jié)合的快速擴張策略，雖然帶來了市場份額的快速增長，但也帶來了運營成本上升、管理難度加大等問題。2019-2023年，瑞幸的營業(yè)收入實現(xiàn)迅猛增長，主要得益于瑞幸廣擴門店的策略，其營業(yè)收入從2019年的30.25億元，增長至2023年的249.03億元，增長了近八倍。但是與之同步增長的是成本，粗獷式的擴張雖然讓瑞幸占據(jù)了很大一部分的市場份額，但是其開店總成本必然是伴隨上升的。因此，雖然表面看瑞幸的收入“層層上升”，但是毛利的增加并不明顯，從側(cè)面反映出長期快速擴張與低價的策略或許并不可取。

自由現(xiàn)金流是衡量企業(yè)財務健康狀況的重要指標，企業(yè)只有擁有穩(wěn)定、充足的自由現(xiàn)金流才能有效避免“財務困境”，提高經(jīng)營效率。整體來看，在經(jīng)歷財務造假后的瑞幸的現(xiàn)金流并不穩(wěn)定，可能原因在于正值瑞幸“清算”事件主要負責人，進行企業(yè)內(nèi)改革。2023年前三季度瑞幸現(xiàn)金流貌似穩(wěn)定下來，但是Q4現(xiàn)金流明顯為負并且達到了-36.83億元，則進一步說明瑞幸的營業(yè)模式所需要和耗費的現(xiàn)金流是巨大的。從作為體現(xiàn)企業(yè)長期的盈利能力的凈資產(chǎn)收益率來看，瑞幸的凈資產(chǎn)收益率在2023年前兩個季度上升后，Q3與Q4都有所下降，從Q3的13.61%下降至3.72%。當前在庫迪、MANNER等一系列本土咖啡起勢下，瑞幸的商業(yè)模式可能會進一步被“復制”，“價格戰(zhàn)”如火如荼，如果選擇放棄，瑞幸的市場份額可能會被刮分，而如果持續(xù)，則會損耗大量的現(xiàn)金流。

3.市場競爭的日趨激烈

瑞幸雖然在中國咖啡市場擁有領先地位，但市場競爭依然激烈。星巴克、CostaCoffee等國際品牌以及眾多本土品牌如MANNER、庫迪等，以及一些主營奶茶缺但也推出咖啡的品牌如奈雪等，都在不斷推出新產(chǎn)品和服務，以爭奪市場份額，這要求瑞幸不斷創(chuàng)新以保持其競爭優(yōu)勢。瑞幸一直以高性價比著稱，但隨著市場競爭的加劇，低價競爭的壓力也在不斷增加，但是中國的咖啡需求才剛剛被“喚醒”，距離市場飽和度還有很長一段路，如何在保證品質(zhì)的同時控制成本，還要應對激烈的市場競爭，是瑞幸需要面對的最直接的問題。與瑞幸經(jīng)營模式相似的MANNER在2022不到一個月時間里，一口氣開出200家新店，百勝中國也提出將咖啡業(yè)務作為業(yè)務增長點之一，Tims從2019年進入中國市場后，已經(jīng)開出數(shù)百家門店。

隨著咖啡普及率的上升，三四線城市的咖啡滲透率雖然也有所提高，但是一二線城市仍然是產(chǎn)品創(chuàng)新的“試驗地”和市場的活力所在。隨著咖啡市場的不斷發(fā)展，消費者的需求也在不斷變化。在咖啡普及率與滲透率不斷上升的市場中，如何不斷推陳出新，給市場以“新鮮感”，同時還需要應對消費者對咖啡更高品質(zhì)的追求是市場競爭的下一階段，瑞幸更需要密切關注市場動態(tài)，不斷調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品和服務，滿足需求的同事還需要密切關注競爭對手的動向，制定出更加有效的競爭策略。

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