1.電商營(yíng)銷現(xiàn)狀

電商營(yíng)銷新價(jià)值:實(shí)現(xiàn)“品效銷”一體化。在當(dāng)前的時(shí)代背景下,電商渠道協(xié)同高關(guān)注度平臺(tái),借助種草、直播、裂變等營(yíng)銷新玩法撬動(dòng)全域流量,助力商家在電商渠道獲增量。“品效銷”三者分別拆分來(lái)看，均并非新概念，而如何通過(guò)底層技術(shù)實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)聯(lián)通，則是現(xiàn)階段重中之重。

短視頻、即時(shí)通訊類APP因具有強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)社交的屬性,在中國(guó)網(wǎng)民的日均總有效使用時(shí)間分配中占比達(dá)到50%,在以流量為核心資源的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)地位不容忽視。因此,內(nèi)容種草、社交裂變、直播帶貨等將內(nèi)容、社交與電商強(qiáng)關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷模式備受青睞,成為電商營(yíng)銷投放矩陣中的一環(huán)。

電商廣告在整體廣告市場(chǎng)中占比高、增速穩(wěn);KOL投放品效表現(xiàn)強(qiáng)、增長(zhǎng)快。廣告主協(xié)同兩者打造“品效銷”閉環(huán),助力穿越經(jīng)濟(jì)周期。電商營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模由網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模、KOL投放市場(chǎng)規(guī)模兩部分組成。雖然KOL整體投放市場(chǎng)發(fā)展較晚、規(guī)模較小,但擁有強(qiáng)原生、強(qiáng)內(nèi)容的圖文、視頻等優(yōu)勢(shì)，研究報(bào)告指出，在2018年-2022年期間以CAGR 30.1%的高速增長(zhǎng)(高于廣告大盤),助力廣告主提升消費(fèi)者溝通效率和效果,最終拉動(dòng)電商成交。

圖表 1 2018-2024年中國(guó)電商廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)趨勢(shì)圖

2.各行業(yè)對(duì)電商廣告偏好度

整體而言,化妝浴室用品、消費(fèi)電子、服飾等低客單、高頻消費(fèi)的行業(yè)更加傾向于在電商網(wǎng)站中投放廣告，化妝護(hù)膚品賽道表現(xiàn)亮眼。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,從2022年7月至2023年9月,化妝浴室用品類、房地產(chǎn)類、消費(fèi)電子類、服飾類等行業(yè)的廣告主在電商網(wǎng)站渠道投放指數(shù)相對(duì)更高,其中房地產(chǎn)行業(yè)受大環(huán)境影響,營(yíng)銷費(fèi)用逐漸下滑。中行業(yè)賽道中,化妝護(hù)膚品、男女服飾、個(gè)人佩飾等行業(yè)預(yù)算投入較高。

在電商行業(yè)，投入廣告費(fèi)用的比例(TR) 對(duì)于企業(yè)的盈利情況有著重要影響。一些品牌盡管其在平板系列等產(chǎn)品的投放比例能達(dá)到接近20%，但由于高昂的廣告費(fèi)用和其他運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，實(shí)際上這部分產(chǎn)品的利潤(rùn)微薄，甚至可能虧損。這種較為激進(jìn)的廣告投放策略，使得企業(yè)短期內(nèi)的收益受到了影響。相比之下，其他品牌如小米、華為等，通常能將廣告費(fèi)用控制在10%以內(nèi)，從而保持較為穩(wěn)健的利潤(rùn)水平。

3、電商營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)圖譜

電子營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈上游為需求方即廣告主，中游為第三方服務(wù)商、營(yíng)銷資源供給商、電商及社交平臺(tái)等，下游為消費(fèi)者。

各個(gè)板塊的頭部服務(wù)商已經(jīng)在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域深耕多年,沉淀大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和案例,目前在品牌主追求 “品效銷”一體化的目標(biāo)牽引下,逐漸向上下游或平行賽道拓展業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)型成為擁有廣告投放能力+內(nèi)容策劃能力+直播/店鋪代運(yùn)營(yíng)能力+紅人資源的整合營(yíng)銷公司,提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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