一、電商現(xiàn)狀

1.市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)到13.0萬億元，增速為8.4%。整體來看，近幾年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速呈不斷下降趨勢(shì)，這主要是受國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)環(huán)境的影響，社會(huì)零售增長(zhǎng)處于相對(duì)較低的水平。中國(guó)電商市場(chǎng)經(jīng)過20多年的高速發(fā)展，用戶流量紅利不斷減少。短期看，行業(yè)整體增速放緩，長(zhǎng)期看，市場(chǎng)潛在需求依然較大，從以增量為主轉(zhuǎn)向增量與存量并重階段，新發(fā)展模式探索提速。同時(shí)，新興流量渠道/平臺(tái)不斷壯大，進(jìn)一步加劇了巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)激烈度。

2.平臺(tái)端發(fā)展

內(nèi)容推送激發(fā)需求，引領(lǐng)行業(yè)變局。流量見頂?shù)臅r(shí)代背景下,電商渠道不再僅看DAU,用戶粘性、用戶觀看時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)重要性提升,而高質(zhì)量的內(nèi)容生態(tài)可提升此類指標(biāo)。

短視頻、直播的趣味性、交互性強(qiáng),內(nèi)容傳遞效率高;個(gè)性化推送機(jī)制將人群需求和內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)匹配,兩者結(jié)合可引導(dǎo)和刺激消費(fèi),是現(xiàn)階段拉動(dòng)平臺(tái)GMV增長(zhǎng)和提升用戶黏性的關(guān)鍵形態(tài)。貨架電商則適配承接非直播時(shí)段的日常搜索、比價(jià)和消費(fèi),穩(wěn)定銷量。兩種形態(tài)相結(jié)合的融合型電商或成終局。

目前雙十一已進(jìn)入大盤量、低增長(zhǎng)的成熟階段。核心原因之一為消費(fèi)者對(duì)大促的理解度提升,在供大于求的市場(chǎng)中規(guī)劃性消費(fèi)。歷經(jīng)13年的發(fā)展,「雙十一」大促期間淘寶平臺(tái)產(chǎn)生的GMV于2021年達(dá)到5403億,占全年GMV的6.8%,但增長(zhǎng)率已經(jīng)放緩。消費(fèi)者對(duì)大促仍有較好的期待,認(rèn)為在大促階段購(gòu)物是劃算的且消費(fèi)意向強(qiáng),但消費(fèi)者不再為追求更多優(yōu)惠而購(gòu)買大量需求外的商品,將「斷舍離」提前到了消費(fèi)過程中。

二、競(jìng)爭(zhēng)格局分析

目前中國(guó)的電商平臺(tái)分為三類包括貨架式平臺(tái)電商例如天貓、京東拼多多等，內(nèi)容電商抖音、小紅書、快手和視頻號(hào)等以及即時(shí)電商例如美團(tuán)、京東到家等。

研究報(bào)告顯示，2023年雙十一天貓、京東、拼多多合計(jì)成交額為9235億元，合計(jì)成交額全網(wǎng)占比約為81%，相比2021年下降了11.7%。盡管目前仍占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位但總交易規(guī)模在整體中占比有所下降的趨勢(shì)是顯而易見的。新興的視頻類電商平臺(tái)擁有巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景創(chuàng)新能力實(shí)現(xiàn)快速起量和強(qiáng)勁發(fā)展，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，抖音與快手的加總值約在2400億至2500億左右，其中抖音占據(jù)了1600至1700億。有望重塑行業(yè)格局。

三、發(fā)展趨展望

1.市場(chǎng)上的新平臺(tái)迅速崛起，品牌商們也開始回歸利潤(rùn)導(dǎo)向。首先，新平臺(tái)的火熱周期通常不會(huì)超過三年，例如直播電商，其兩三年的增速最快，廣告預(yù)算和精力大都投入其中。然而今年，商家開始重新關(guān)注利潤(rùn)增長(zhǎng)，重新審視自身的經(jīng)營(yíng)模式和銷售策略。以盈利效益最好的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景來看，小紅書、淘寶和京東的POP店相對(duì)盈利性較強(qiáng)，廣告投入和運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，符合商家預(yù)期。

2.電商平臺(tái)之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)越來越少，更多的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)在服務(wù)端展開。例如京東的小時(shí)達(dá)服務(wù)，就是一個(gè)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的例子。電商平臺(tái)通過提供差異化的服務(wù)，如即時(shí)配送，價(jià)差保險(xiǎn)，分期金融等，來吸引消費(fèi)者。對(duì)于品牌商來說，他們需要將經(jīng)營(yíng)重心和資源投入到能夠滿足他們品牌特性的平臺(tái)。

3.消費(fèi)者認(rèn)知度提升，消費(fèi)更理性。看重性價(jià)比、按計(jì)劃購(gòu)物的消費(fèi)者占比達(dá)到80.4%。消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi),在消費(fèi)前通常貨比三家、多多查閱優(yōu)惠信息、搜集信息判斷種草內(nèi)容的真實(shí)程度等。但采用設(shè)置消費(fèi)上限和避免開通透支渠道方式的消費(fèi)者相對(duì)較少,表明居民的消費(fèi)意向較好,需要好的產(chǎn)品、好的價(jià)格、好的服務(wù)等推動(dòng)消費(fèi)行為。

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