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1、營銷渠道現(xiàn)狀分析
在中國透明質(zhì)酸鈉市場中，直銷和分銷是兩種主要的銷售渠道，直銷渠道通常包括企業(yè)自有的銷售團(tuán)隊(duì)和線上商城，它們直接面向客戶進(jìn)行銷售，能夠提供更個(gè)性化和專業(yè)的服務(wù)，分銷渠道則通過經(jīng)銷商、代理商等中間環(huán)節(jié)將產(chǎn)品銷售給終端客戶，這種渠道能夠擴(kuò)大產(chǎn)品的市場覆蓋范圍。
圖：營銷渠道現(xiàn)狀分析
2、透明質(zhì)酸鈉營銷渠道管理
（1）存貨較大的風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場占有率逐步提高，下游客戶的訂單量不斷增加，而企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期較長，客戶要求的供貨時(shí)間短，為滿足客戶需求，企業(yè)必須保持較高的安全庫存量。但是較高的安全庫存量一方面占用企業(yè)大量的資金，造成資金短缺的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，一旦市場需求發(fā)生變化，或者客戶訂單達(dá)不到預(yù)期，大量的存貨將會成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)，給企業(yè)的經(jīng)營情況帶來風(fēng)險(xiǎn)。
對策：本企業(yè)安排專業(yè)人員關(guān)注主要產(chǎn)品的市場發(fā)展趨勢，與主要客戶保持密切聯(lián)系，增強(qiáng)對產(chǎn)品市場的預(yù)測能力，加強(qiáng)采購管理。加大產(chǎn)品研發(fā)力度，保持本企業(yè)產(chǎn)品在行業(yè)中的技術(shù)優(yōu)勢，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，減少對少數(shù)主要客戶的依賴程度，優(yōu)化庫存周轉(zhuǎn)效率，同時(shí)關(guān)注主要產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)，防范風(fēng)險(xiǎn)。
（2）規(guī)?？焖贁U(kuò)張帶來的管理風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)自成立以來持續(xù)快速發(fā)展，隨著募集資金投資項(xiàng)目的實(shí)施，企業(yè)資產(chǎn)、業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)和人員進(jìn)一步擴(kuò)張。企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃、制度建設(shè)、組織設(shè)置、運(yùn)營管理、資金管理和內(nèi)部控制等方面將面臨更大的挑戰(zhàn)。盡管企業(yè)已積累了豐富的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，建立了規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)、質(zhì)量管理體系，生產(chǎn)經(jīng)營能保持有序運(yùn)行，但存在現(xiàn)有管理體系不能完全適應(yīng)未來企業(yè)快速擴(kuò)張的可能性，給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來風(fēng)險(xiǎn)。
對策：本企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，不斷完善各項(xiàng)制度，建立有效的內(nèi)部控制制度；制定科學(xué)的人力資源政策，加大對員工培訓(xùn)的力度；加強(qiáng)對資金的管理，拓寬融資的渠道，保證資金的安全。
（3）業(yè)務(wù)拓展渠道
完善整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，關(guān)注國內(nèi)外行業(yè)動(dòng)態(tài)，與國際技術(shù)接軌，打入國際市場。鞏固與已有用戶的合作關(guān)系，積極開發(fā)新的客戶企業(yè)，尋求與其他企業(yè)和機(jī)構(gòu)建立長期的、良好的合作關(guān)系，以保證業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模；采取選擇性分銷策略，經(jīng)過挑選的中間商將能更好地完成職能，有利于營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；制定嚴(yán)密的客戶庫網(wǎng)絡(luò)建立和客戶交易條件和相關(guān)職責(zé)；嚴(yán)格管理分銷渠道，主要作好客戶庫（渠道）成員的選擇、激勵(lì)、評價(jià)和客戶庫（渠道）的改進(jìn)。
（4）市場宣傳手段
市場宣傳模式：圍繞企業(yè)品牌拓展，采取以自主推廣為主，公關(guān)力量配合為輔的市場推廣模式，實(shí)現(xiàn)低成本商品品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略意圖。
企業(yè)擬在國內(nèi)有代表性的行業(yè)、貿(mào)易報(bào)刊雜志上發(fā)布行業(yè)動(dòng)態(tài)以及技術(shù)動(dòng)態(tài)介紹。
3、透明質(zhì)酸鈉營銷渠道建立策略
以上海昊海生物科技股份有限公司為例，該公司現(xiàn)階段公司主要采取經(jīng)銷商的銷售模式，主要由于以下原因：
①發(fā)揮原有銷售體系的優(yōu)勢，控制銷售費(fèi)用。公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)體系是建立在松江生物藥廠及其勝生物、建華生物的基礎(chǔ)之上，上述三家公司在整合之前主要使用經(jīng)銷商制度，內(nèi)部銷售人員數(shù)量較少，長期的生產(chǎn)經(jīng)營證明經(jīng)銷商的銷售制度對公司產(chǎn)品銷售的正面促進(jìn)作用較大。公司對上述三家公司進(jìn)行重整后，在生產(chǎn)經(jīng)營中沿用了經(jīng)銷商制度，同時(shí)亦開始建設(shè)內(nèi)部銷售隊(duì)伍；
②加快區(qū)域市場滲透，減少市場拓展成本。報(bào)告期內(nèi)，公司產(chǎn)品供銷兩旺，隨著公司對內(nèi)進(jìn)行技改增產(chǎn)，對外進(jìn)行兼并收購，銷售規(guī)模迅速擴(kuò)張，而公司自設(shè)立以來，始終堅(jiān)持開展專業(yè)化市場推廣，全體營銷人員均由具備臨床經(jīng)驗(yàn)或?qū)I(yè)知識的人員構(gòu)成，數(shù)量有限，已無法充分滿足銷售需求，若迅速擴(kuò)建銷售隊(duì)伍將增加公司管理難度和成本，同時(shí)亦無法保證整體銷售隊(duì)伍的專業(yè)性。另一方面，區(qū)域經(jīng)銷商對所處區(qū)域市場情況熟悉，通過使用外部經(jīng)銷商，公司可以迅速進(jìn)入?yún)^(qū)域市場，降低公司市場拓展的成本。因此，目前公司所處的快速擴(kuò)張階段決定公司需要更多地使用外部經(jīng)銷商，以加快市場拓展速度，保持專業(yè)化市場推廣，并降低市場開拓成本；
③減少應(yīng)收賬款金額，提高資金周轉(zhuǎn)效率。報(bào)告期內(nèi)，由于公司產(chǎn)品市場需求旺盛，在經(jīng)銷商模式中主要采取現(xiàn)款現(xiàn)貨的銷售模式；而自營直銷模式中，公司直接面向醫(yī)院終端進(jìn)行銷售，所產(chǎn)生的應(yīng)收賬款金額較大，回款周期長。通過推廣經(jīng)銷商模式，使得報(bào)告期內(nèi)公司應(yīng)收賬款占營業(yè)收入的比重逐年下降，資金使用效率得到有效提高。
4、透明質(zhì)酸鈉營銷渠道發(fā)展趨勢
銷售模式對比分析：
在經(jīng)銷商模式下，公司按銷售區(qū)域進(jìn)行經(jīng)銷商管理，并按以下方式對經(jīng)銷商進(jìn)行管理：
①經(jīng)銷商獲得某特定區(qū)域內(nèi)公司產(chǎn)品的經(jīng)銷代理權(quán)；
②產(chǎn)品的銷售價(jià)格、銷售指標(biāo)由雙方協(xié)商確定，經(jīng)銷商每月制定銷售計(jì)劃，并據(jù)此向公司發(fā)送訂單并預(yù)付貨款，僅在公司書面同意前提下，經(jīng)銷商方可開具銀行承兌匯票進(jìn)行貨款支付；
③為了防止經(jīng)銷商在特定區(qū)域之外銷售公司產(chǎn)品，保證市場銷量，經(jīng)銷商需要向公司支付市場保證金，并在經(jīng)銷商無法完成銷售指標(biāo)、跨區(qū)域銷售的情況下，由公司扣除部分保證金作為補(bǔ)償。
在自營直銷模式下，公司根據(jù)醫(yī)院的訂單直接向醫(yī)院發(fā)貨，基于醫(yī)院具有信用情況良好、回款周期長的特點(diǎn)，公司對醫(yī)院客戶統(tǒng)一采取先發(fā)貨后收款的銷售方式。
以上海昊海生物科技股份有限公司為例，公司經(jīng)銷商模式及自營直銷模式的對比分析情況如下：
圖：透明質(zhì)酸鈉自營直銷與經(jīng)銷商模式對比分析一覽表
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經(jīng)銷商模式 |
自營直銷模式 |
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業(yè)務(wù)經(jīng)營政策 |
區(qū)域（獨(dú)占）市場買斷式經(jīng)銷 |
重點(diǎn)城市三甲醫(yī)院學(xué)術(shù)型推廣 |
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收入確認(rèn)條件 |
發(fā)貨確認(rèn)收入 |
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財(cái)務(wù)資金計(jì)劃 |
預(yù)付款發(fā)貨，針對個(gè)別規(guī)模較大的 |
客戶采取銀行承兌匯票付款 |
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存貨周轉(zhuǎn)情況 |
發(fā)貨后不再作為公司庫存 |
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應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)情況 |
形成應(yīng)收賬款金額小，回款及時(shí) |
貨款回收周期較長 |
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