1.市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)10065.4億元,雖然突破了萬(wàn)億關(guān)卡,但與2021年相比同比增長(zhǎng)率僅為6.8%,近年來(lái)首次同比增長(zhǎng)率跌破10.0%。2023年,隨著宏觀經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù),生產(chǎn)生活回歸常態(tài)化,以及人工智能等新興技術(shù)的迅速發(fā)展,品牌營(yíng)銷(xiāo)獲得了新鮮的發(fā)展土壤。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)或?qū)⒊霈F(xiàn)回暖,2023年規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)11368.6億元,同比增長(zhǎng)率或?qū)⑻嵘?2.9%。未來(lái)三年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)在度過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的紅利期后,增長(zhǎng)將逐漸趨于平穩(wěn)。

圖表 1 2018-2024年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模

2.細(xì)分市場(chǎng)份額占比

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年電商廣告份額居于首位,達(dá)40.8%,其次是短視頻廣告,占比25.3%。未來(lái)幾年,電商和短視頻廣告份額均呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì),預(yù)計(jì)在2025年二者合計(jì)占比可達(dá)七成。與其他廣告類(lèi)別相比,電商廣告離轉(zhuǎn)化更近,獲得廣告主較多預(yù)算。從增長(zhǎng)速度來(lái)看,2022年增速最高的細(xì)分類(lèi)別為短視頻廣告,作為當(dāng)下最受歡迎的內(nèi)容載體之一,短視頻逐漸成為多數(shù)廣告主青睞的主要傳播形式。

圖表 2 2018-2025年中國(guó)不同媒體類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額占比

3.投放趨勢(shì)

3.1廣告主投放趨向謹(jǐn)慎，更偏好效果廣告

2021年到2023年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全網(wǎng)用戶(hù)分別是11.74億、12.03億和12.24億，用戶(hù)量的整體增長(zhǎng)近乎停滯。在存量戰(zhàn)爭(zhēng)的背景之下，消費(fèi)者需求升級(jí)也為營(yíng)銷(xiāo)降本增效提出更大挑戰(zhàn)，用少量投放撬動(dòng)海量用戶(hù)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，已經(jīng)一去不復(fù)返。廣告主審慎的投放心態(tài)也將持續(xù)影響2024年的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)。

圖表 3 歷年廣告主營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用變化

在預(yù)算分配上，現(xiàn)階段在網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的品效分配中,廣告主更為偏愛(ài)效果廣告。76.7%廣告主的效果廣告投放金額與品牌廣告投放金額持平或高于品牌廣告投放,2024年規(guī)劃中,46.7%廣告主選擇增投效果廣告。對(duì)大多數(shù)廣告主而言品牌廣告仍具價(jià)值,85%廣告主認(rèn)同現(xiàn)階段品牌廣告的重要性,認(rèn)為品牌能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值。行穩(wěn)致遠(yuǎn),在短期應(yīng)變中保持對(duì)長(zhǎng)期目標(biāo)的關(guān)注使品牌更具可持續(xù)性。

3.2 KOL營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用較為普遍,關(guān)注度仍在提升

KOL營(yíng)銷(xiāo)在廣告主心中的重要性正在提升,2023年86.7%廣告主開(kāi)展KOL營(yíng)銷(xiāo),2024年91.7%廣告主預(yù)計(jì)開(kāi)展KOL營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)容質(zhì)量和粉絲粘性賦予KOL以營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,廣告主借助KOL生產(chǎn)的內(nèi)容傳遞品牌信息,同時(shí)觸達(dá)其背后的粉絲群體。KOL的影響力加深品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的鏈接,極大提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

圖表 4 2023年和2024年KOL營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算占比情況

在具體的合作上，頭部達(dá)人有著巨大的覆蓋聲量,中腰部達(dá)人則分散在眾多圈層中,深耕某一垂直人群或某一垂直內(nèi)容領(lǐng)域。98.1%廣告主與中腰部達(dá)人有合作,在與中腰部達(dá)人的合作中,鮮有廣告主僅合作綜合性達(dá)人。頭部達(dá)人更善于依靠自身龐大的影響力幫助品牌實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化,中腰部達(dá)人在日常的內(nèi)容傳播和互動(dòng)過(guò)程中,潛移默化培育用戶(hù)心智。

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