賣家VS買家，退貨率高，貨不對版

賣家VS平臺，僅退款，霸王條款

網(wǎng)店VS實(shí)體，拍貨號，找同款

……

面對這一系列層出不窮的矛盾與挑戰(zhàn)，女裝市場是否仍具潛力，小玩家如何在這片紅海中脫穎而出，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。本文旨在深入剖析當(dāng)前局勢，幫助從業(yè)者理解并應(yīng)對市場變化，探索女裝市場的可持續(xù)發(fā)展之路。

首先來看，國內(nèi)女裝市場規(guī)模有多大，近幾年有哪些變化。

從消費(fèi)端來看，2016年至2022年，我國居民人均可支配收入持續(xù)增長，盡管在個(gè)別年份（如2020年可能受疫情影響）增速放緩，但整體呈上升趨勢。從人均消費(fèi)支出占比來看，衣著支出占比在波動中有所下降，表明隨著收入增加，消費(fèi)者對服裝的消費(fèi)更加理性了。

圖：全國人均可支配收入與人均衣著支出

圖：全國人均衣著支出占比

調(diào)研報(bào)告顯示，從我國人口結(jié)構(gòu)來看，女性人口數(shù)量在過去幾年中保持穩(wěn)定增長，這為女裝市場提供了穩(wěn)定的消費(fèi)者基礎(chǔ)。尤其是20-64歲的女裝主要消費(fèi)群體人口數(shù)量基本穩(wěn)定，這意味著市場需求的基礎(chǔ)面較為堅(jiān)實(shí)，進(jìn)而女裝支出總額也在波動中增長。

表：中國女性人口結(jié)構(gòu)

根據(jù)女裝主要消費(fèi)人群規(guī)模和居民人均衣著支出可以測算出國內(nèi)女裝主要消費(fèi)者的消費(fèi)總額（如下圖）?？梢钥闯雠b主要消費(fèi)者的支出總額在2016-2021年間總體呈增長趨勢，但2020年出現(xiàn)下降，之后有所回升但未達(dá)到之前高點(diǎn)。這可能與全球經(jīng)濟(jì)形勢、消費(fèi)者信心及購物習(xí)慣的變化有關(guān)。

圖：主要人群女裝支出總額

再從銷售端來看，女裝年銷量和年銷售額在2016-2019年間快速增長，但之后受到多種因素影響（如疫情、供應(yīng)鏈問題等）而出現(xiàn)下滑。

圖：女裝年銷售量和銷售額

從2016-20222年，女裝人均購買數(shù)量逐年增加，表明消費(fèi)者對服裝的更新?lián)Q代速度加快，或者更傾向于頻繁購買小件衣物而非大件。均價(jià)的波動可能與品牌策略、產(chǎn)品定位及市場競爭態(tài)勢有關(guān)。消費(fèi)者可能對價(jià)格更加敏感，促使商家在定價(jià)策略上做出調(diào)整。

表：女裝均價(jià)和人均購買數(shù)量

由此可見，國內(nèi)女裝市場呈現(xiàn)諸多新的變化趨勢，

⑴市場需求增長：市場對女裝產(chǎn)品的總需求在增加。這可能是由于消費(fèi)者購買力提升、季節(jié)性需求變化、時(shí)尚潮流推動、或是營銷策略的有效實(shí)施等因素所致。

⑵價(jià)格敏感度增加：消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度在上升，他們更傾向于購買性價(jià)比高的產(chǎn)品。這可能是由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者預(yù)算調(diào)整或市場競爭加劇導(dǎo)致的。為了吸引更多消費(fèi)者，商家可能采取了降價(jià)促銷、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、或是推出更多親民價(jià)格的產(chǎn)品線等策略。

⑶銷量增長推動：在均價(jià)下降的情況下，銷量的顯著增加表明消費(fèi)者對低價(jià)商品的接受度較高，并且市場上有足夠多的消費(fèi)者愿意購買這些產(chǎn)品。這也可能反映了市場細(xì)分策略的成功，商家通過定位不同消費(fèi)群體，以多樣化的產(chǎn)品和價(jià)格策略滿足了更廣泛的市場需求。

⑷市場競爭加劇：為了爭奪市場份額，商家可能不得不降低價(jià)格以吸引消費(fèi)者，同時(shí)加大營銷力度和推廣投入以提高品牌知名度和產(chǎn)品銷量。這種競爭態(tài)勢有利于消費(fèi)者獲得更多選擇和更好的購物體驗(yàn)，但也可能對商家的利潤空間造成一定壓力。

那么，這些新的變化趨勢引起了女裝市場的哪些問題呢？

總的來說，國內(nèi)女裝市場規(guī)模龐大，卻深陷于白熱化的競爭之中，且正直面多重復(fù)雜挑戰(zhàn)與內(nèi)在矛盾。這些問題不僅削弱了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)與滿意度，還進(jìn)一步加劇了行業(yè)內(nèi)部的競爭緊張態(tài)勢。

女裝退貨率高已經(jīng)成為不爭的事實(shí)

今年“618”以來，“女裝退貨率”頻上熱搜。有網(wǎng)店老板稱400多件裙子被退回，損失近8000元，此前還有電商女裝商家退貨率高達(dá)80%的新聞引發(fā)熱議。女裝電商品牌創(chuàng)業(yè)者證實(shí)，兩三年前行業(yè)退貨率為40%—60%，今年飆升，直播退貨率達(dá)80%，部分同行退貨率甚至達(dá)90%，而電商平臺上男裝正常退貨率卻不超過10%。消費(fèi)者在購買后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與預(yù)期不符，從而選擇退貨。

究其原因，商家方表示是因?yàn)槠脚_贈送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)降低了消費(fèi)者的退貨成本，使得一些消費(fèi)者更傾向于通過退貨來解決問題。“僅退款”政策允許買家在不需要退回商品的情況下直接獲得退款，這進(jìn)一步降低了退貨的門檻，增加了退款的頻率和比例。

消費(fèi)者普遍表示，女裝質(zhì)量問題才是問題根源所在。貨不對版、做工翻車、尺碼偏差、實(shí)物與描述不符、設(shè)計(jì)問題、色差嚴(yán)重、模特圖隱藏版型缺陷等是退貨產(chǎn)生的主要原因?？梢?，隨著女性消費(fèi)者對時(shí)尚和個(gè)性化服飾需求的增加，她們對商品的要求也越來越高，這也導(dǎo)致了退貨率的上升。

商家與平臺之間的愛恨情仇也是顯而易見的

電商平臺省去了傳統(tǒng)實(shí)體店所需的房租、裝修、水電和大量人工等費(fèi)用，大大降低了商家的運(yùn)營成本。電商平臺打破了地域限制，商家可以將產(chǎn)品銷往全國乃至全球市場，極大地拓寬了銷售渠道和市場覆蓋范圍。通過電商平臺，商家可以利用平臺提供的廣告、推廣和營銷活動，快速提升品牌曝光度和知名度。此外，電商平臺上的用戶評價(jià)和口碑傳播也有助于商家建立品牌形象和信譽(yù)。

然而，電商平臺上的激烈競爭迫使商家不斷降低價(jià)格以吸引消費(fèi)者，這直接導(dǎo)致利潤空間被壓縮。長期的價(jià)格戰(zhàn)不僅損害商家的盈利能力，還可能影響產(chǎn)品的質(zhì)量和研發(fā)投入，引發(fā)退貨行為的發(fā)生。而高退貨率意味著商家需要承擔(dān)額外的物流成本、商品損耗以及可能的重新包裝和再售成本。

尤其是在女裝領(lǐng)域，尺碼和款式的主觀性使得退貨成為常態(tài)，進(jìn)一步增加了商家的運(yùn)營成本。另外，電商平臺制定的規(guī)則和政策對商家經(jīng)營行為具有重要影響。有些規(guī)則可能過于嚴(yán)格或不夠明確，導(dǎo)致商家在經(jīng)營過程中面臨諸多挑戰(zhàn)。

線下女裝實(shí)體店也并不太平

女裝線下實(shí)體店在當(dāng)前的市場環(huán)境中正經(jīng)歷著深刻的變化與沖擊，這些變革主要源自消費(fèi)者行為模式的轉(zhuǎn)變、線上購物的蓬勃興起、市場競爭的日益激烈以及新零售模式的快速崛起。

隨著女性消費(fèi)者對服裝需求的多元化和個(gè)性化趨勢增強(qiáng)，她們不再僅僅滿足于基本的穿著需求，而是更加注重服裝的品質(zhì)、設(shè)計(jì)感以及獨(dú)特性。這要求女裝線下實(shí)體店必須緊跟市場潮流，不斷更新產(chǎn)品線，以滿足消費(fèi)者日益增長的多樣化需求。然而，線上購物的興起對女裝線下實(shí)體店構(gòu)成了直接挑戰(zhàn)。

電商平臺憑借其便捷性、豐富的商品選擇和價(jià)格優(yōu)勢，吸引了大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上購物。特別是新興社交電商平臺的崛起，通過社交媒體傳播和KOL推薦等方式，迅速吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)一步加劇了市場競爭態(tài)勢。

面對這一挑戰(zhàn)，女裝線下實(shí)體店需要更加注重提升購物體驗(yàn)，通過打造舒適的購物環(huán)境、提供專業(yè)的搭配建議和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，來吸引和留住消費(fèi)者。同時(shí)，市場競爭的加劇也迫使女裝線下實(shí)體店進(jìn)行創(chuàng)新和變革。同質(zhì)化競爭嚴(yán)重導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，利潤空間不斷被壓縮。為了脫穎而出，實(shí)體店需要實(shí)施差異化競爭策略，如提供定制化服務(wù)、打造獨(dú)特品牌形象等。此外，隨著店面租金、人工成本等費(fèi)用的不斷上漲，實(shí)體店還需優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，提高運(yùn)營效率，以保持盈利能力。

面對這些問題，到底該如何應(yīng)對呢？

首先是女裝網(wǎng)店：

⑴提升商品信息透明度

詳細(xì)商品描述：提供詳盡的商品信息，包括材質(zhì)、做工、尺寸等關(guān)鍵信息，并注明測量方法以及適合的體型參考。確保商品描述準(zhǔn)確無誤，避免夸大其詞或隱瞞真相。

高清真實(shí)圖片：采用高清晰度、真實(shí)還原的商品圖片和視頻，減少色彩偏差。增加多角度展示、模特試穿視頻等，讓消費(fèi)者更直觀地了解商品細(xì)節(jié)。

引入用戶評價(jià)：鼓勵(lì)消費(fèi)者上傳真實(shí)評價(jià)及試穿照片，增加商品信息的透明度，幫助其他消費(fèi)者做出更準(zhǔn)確的購買決策。

⑵優(yōu)化購物體驗(yàn)

智能尺碼推薦：引入或升級智能尺碼推薦系統(tǒng)，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者購買歷史、身材數(shù)據(jù)等信息，提供更加精準(zhǔn)的尺碼建議。

專業(yè)客服咨詢：設(shè)置專業(yè)客服解答尺碼選擇、搭配建議等問題，提供個(gè)性化購物指導(dǎo)，幫助消費(fèi)者減少購買決策失誤。

⑶加強(qiáng)商品質(zhì)量控制

嚴(yán)格供應(yīng)商篩選：加強(qiáng)對供應(yīng)商的篩選和審核，確保商品的質(zhì)量和工藝符合標(biāo)準(zhǔn)。與可靠的供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系，保證貨源質(zhì)量穩(wěn)定。

建立質(zhì)量檢測機(jī)制：建立商品質(zhì)量檢測機(jī)制，對入庫商品進(jìn)行全面檢查，確保上架商品符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。對于存在質(zhì)量問題的商品，及時(shí)進(jìn)行處理和退換。

⑷完善售后服務(wù)

靈活退換貨政策：制定合理的退換貨流程，但同時(shí)可以鼓勵(lì)消費(fèi)者通過補(bǔ)差價(jià)換貨而非直接退貨。比如提供優(yōu)惠券或免費(fèi)換貨服務(wù)，降低退貨率。

快速響應(yīng)機(jī)制：客戶下單后第一時(shí)間確認(rèn)尺碼、顏色等關(guān)鍵信息，及時(shí)與消費(fèi)者溝通以減少錯(cuò)誤訂單。對于退貨申請，快速響應(yīng)并處理，提高客戶滿意度。

⑸合理定價(jià)與營銷策略

避免價(jià)格戰(zhàn)：雖然電商平臺上的激烈競爭迫使商家降低價(jià)格以吸引消費(fèi)者，但長期的價(jià)格戰(zhàn)會損害商家的盈利能力并可能影響產(chǎn)品質(zhì)量。因此，商家應(yīng)合理定價(jià)，確保利潤空間的同時(shí)提供性價(jià)比高的商品。

精準(zhǔn)營銷：利用電商平臺提供的廣告、推廣和營銷活動，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體，提高品牌曝光度和知名度。同時(shí)，通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化營銷策略，提高轉(zhuǎn)化率并降低退貨率。

⑹關(guān)注消費(fèi)者反饋與數(shù)據(jù)分析

定期分析退貨數(shù)據(jù)：定期分析退貨原因和退貨率變化趨勢，找出高頻問題并針對性地改進(jìn)。通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化商品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈管理等方面的工作。

關(guān)注消費(fèi)者評價(jià)與建議：關(guān)注消費(fèi)者的評價(jià)與建議，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和客戶服務(wù)。通過消費(fèi)者反饋了解市場需求和變化趨勢，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略以滿足消費(fèi)者需求。

再來說說線下實(shí)體店，

實(shí)體店允許顧客親自試穿衣物，感受服裝的質(zhì)地、剪裁和舒適度，這是線上購物無法替代的體驗(yàn)。女性消費(fèi)者在購買服裝時(shí)，往往注重合身度和穿著效果，實(shí)體店提供了直接滿足這一需求的途徑。顧客可以親手觸摸服裝面料，檢查做工細(xì)節(jié)，從而更全面地了解產(chǎn)品質(zhì)量。

同時(shí)，實(shí)體店購物能夠立即滿足消費(fèi)者的購買需求，無需等待物流配送。這對于需要立即穿著或參加特殊場合的消費(fèi)者尤為重要。

另外，實(shí)體店往往配備經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)導(dǎo)購，他們能夠根據(jù)顧客的身材、膚色、氣質(zhì)等條件，提供專業(yè)的搭配建議和購物指導(dǎo)，幫助顧客找到最適合自己的服裝。部分實(shí)體店還提供服裝定制服務(wù)，滿足消費(fèi)者對服裝個(gè)性化、獨(dú)特性的追求。

最后，實(shí)體店購物讓消費(fèi)者能夠親眼看到、親手摸到商品，減少了因圖片與實(shí)物不符而產(chǎn)生的疑慮和不滿。相比線上購物，實(shí)體店購物更加安全可靠，消費(fèi)者能夠更加放心地購買商品。實(shí)體店通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，能夠贏得消費(fèi)者的口碑和信任，進(jìn)而吸引更多潛在顧客。

由此可見，我們應(yīng)當(dāng)對實(shí)體店的發(fā)展充滿信心，并針對性地優(yōu)化其運(yùn)營模式，無論是老店還是新店，都應(yīng)積極適應(yīng)市場變化，滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。

⑴老店應(yīng)對策略

老店作為市場的中堅(jiān)力量，需首先進(jìn)行自我審視，明確當(dāng)前市場定位與顧客需求的新趨勢。通過以下措施，老店可以煥發(fā)新生，鞏固市場地位。

重塑購物體驗(yàn)：進(jìn)行店面裝修升級，引入智能設(shè)備，提升購物環(huán)境的舒適度與便捷性。同時(shí)，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升服務(wù)水平，確保顧客享受個(gè)性化的購物體驗(yàn)。

線上線下融合：利用電商平臺和社交媒體拓寬銷售渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下顧客流量的雙向引流。通過數(shù)字化手段，如線上預(yù)約試衣、虛擬試衣間等，增強(qiáng)顧客互動與粘性。

精細(xì)化管理：在成本控制上，實(shí)施精細(xì)化管理，優(yōu)化庫存與供應(yīng)鏈管理，減少浪費(fèi)，提高運(yùn)營效率。引入智能化管理平臺，降低人力成本，提升整體競爭力。

持續(xù)創(chuàng)新：保持創(chuàng)新精神，不斷探索新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策略和服務(wù)模式。通過差異化競爭策略，吸引并留住更多顧客，鞏固市場地位。

⑵新店應(yīng)對策略

對于準(zhǔn)備開店的新店而言，則需從以下幾個(gè)方面入手，快速打開市場，站穩(wěn)腳跟。

深入市場調(diào)研：在開店前進(jìn)行充分的市場調(diào)研，了解目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求、競爭態(tài)勢及發(fā)展趨勢，為精準(zhǔn)定位與經(jīng)營策略的制定提供依據(jù)。

選址與店面設(shè)計(jì)：注重地理位置的優(yōu)越性和店面形象的獨(dú)特性，打造吸引顧客的購物環(huán)境。店面設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)品牌特色，營造舒適的購物氛圍。

差異化競爭：通過獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)以及創(chuàng)新的營銷策略，打造差異化競爭優(yōu)勢。確保新店在市場中脫穎而出，快速吸引顧客關(guān)注。

高效運(yùn)營與成本控制：建立高效的運(yùn)營系統(tǒng)和成本控制機(jī)制，確保新店在開業(yè)初期就能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定運(yùn)營和盈利。通過優(yōu)化采購、庫存管理等環(huán)節(jié)，降低運(yùn)營成本，提高盈利能力。

線上線下融合發(fā)展：除了實(shí)體店外，還應(yīng)積極拓展線上銷售渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。與電商平臺、社交媒體等合作，拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，提高品牌曝光度和影響力。

綜上所述，無論是老店還是新店，都應(yīng)在審視市場變化的基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化運(yùn)營模式，提升顧客體驗(yàn)，降低成本，保持創(chuàng)新精神，以更好地適應(yīng)市場變化，滿足消費(fèi)者需求，從而在激烈的競爭中脫穎而出。

通過對國內(nèi)女裝市場的深度解析，我們可以看到，盡管女裝市場面臨著退貨率高、貨不對版、電商平臺與商家之間的復(fù)雜關(guān)系以及線上線下的激烈競爭等多重挑戰(zhàn)，但其依然展現(xiàn)出巨大的潛力和發(fā)展空間。

市場調(diào)研報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)者購買力的提升和對時(shí)尚個(gè)性化需求的增加，女裝市場的總需求持續(xù)增長。同時(shí)，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度也在上升，促使商家在定價(jià)策略、產(chǎn)品質(zhì)量和營銷手段上不斷尋求創(chuàng)新。在這個(gè)過程中，提升商品信息透明度、優(yōu)化購物體驗(yàn)、加強(qiáng)商品質(zhì)量控制和完善售后服務(wù)成為商家贏得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。

對于女裝網(wǎng)店而言，利用電商平臺提供的便捷性和大數(shù)據(jù)分析能力，可以更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶群體，實(shí)施個(gè)性化營銷策略。同時(shí)，注重商品描述的真實(shí)性、提高圖片的清晰度、引入用戶評價(jià)以及靈活退換貨政策，都是提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)、降低退貨率的有效途徑。

而線下實(shí)體店則需要在保持其獨(dú)特優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行自我革新。通過重塑購物體驗(yàn)、線上線下融合、精細(xì)化管理和持續(xù)創(chuàng)新，實(shí)體店可以在與電商平臺的競爭中保持競爭力，滿足消費(fèi)者對服裝品質(zhì)、設(shè)計(jì)感及購物體驗(yàn)的多重需求。

未來，女裝市場的發(fā)展將更加注重品質(zhì)與服務(wù)的提升，以及線上線下融合的全渠道銷售模式。隨著科技的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的不斷變化，女裝市場將呈現(xiàn)出更加多元化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢。從業(yè)者需緊跟市場變化，不斷適應(yīng)并引領(lǐng)潮流，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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